En plus de ses grammys awards, Jay-Z possède un club, une équipe de basket, une marque de vêtements. Il est également président fondateur d’un label de musique. Maintenant il rajoute le titre de publicitaire à son CV.
La nouvelle agence de pub fera parti de Translation Consultation & Brand Imaging, qui a travaillé pour des groupes mainstream comme General Motors, Hewlett-Packard, Mc Donald’s et Reebok.
Translation advertising devrait annoncer ses premiers clients très prochainement, dit M. Stoute, qui a vendu Translation Consultation en Octobre dernier pour une somme estimée entre 10 $ millions et 15 $ millions à Interpublic Group of companies, à New York.
Interpublic, qui est la troisième plus grosse agence (derrière Omnicom Group et WPP Group), possède également des agences comme Campbell-Ewald, Deutsch, Draft FCB, GolinHarris, R/GA et Universal McCann. Interpublic et Translation Consultation se partagent des clients comme Chevrolet une division de G.M.
Interpublic détiendra 49% de Translation Advertising. La majorité des actions seront détenues par M. Stoute, 37 ans et Jay-Z 38 ans, qui sera son co-président (co-chairman).
"Vous connaissez son histoire : Il est parti de rien et a construit quelque chose sous nos yeux." dit M. Stoute de son partenaire.
M. Carter, dans l’interview téléphonique accordé au New York Times, a considéré que son implication dans une agence "fait parti d’une évolution naturelle " de sa carrière professionnelle. "En tant qu’artiste tu fais de la musique et si tu vois des gens qui ne savent pas comment marketer ta musique, tu t’y impliques, autrement ce que tu as envie d’amener est perdu".
M. Carter se réfère à son premier travail chez Roc-A-Fella records et plus tard chez Def Jam recordings. Il a démissionné le mois dernier du titre de président de Def Jam, (groupe Universal).
"Il a quitté son travail chez Def Jam, il est obligé de faire quelque chose" dit M. Stoute en plaisantant.
Cette association avec Interpublic, qui sera annoncé vendredi, est indicative de l’intéressement que suscitent les classes minoritaires sur Madison Avenue . Une des raisons est que la population Afro-américaine, hispanique et asiatique ne cesse de grandir et atteint aujourd’hui environ 2$ trillions en terme de pouvoir d’achat.
Une autre raison est l’influence des consommateurs minoritaires sur le marché global. Ils lancent les nouvelles modes en terme d’habillement, d’automobiles, de boissons, de produits alimentaires, de musique et de sport. Par exemple, il suffit de regarder les pubs diffusées dernièrement lors de la nuit du Superbowl. Cette nuit étant la plus importante de l’année en terme de publicité étant donné l’énorme masse de téléspectateurs qui suivent l’évènement. Un spot pour Diet Pepsi Max présentait des artistes comme Missy Elliott, Macy Gray, LL Cool J et Busta Rhymes. Naomi Campbell dansait pour une pub de Sobe Life Water sur une chanson de Michael Jackson. Un autre spot pour Bud Light montrait le comédien Carlos Mencia, tandis que les basketteurs Charles Barkley, Shaquille O’neal et Dwayne Wade apparaissaient dans les pubs pour T-mobile ou Vitaminwater.
Beaucoup de publicitaires pensent d’ailleurs qu’"il n’y a plus de "marché global" mais plutôt une coalition ou collection de divers groupes de consommateurs. C’est encore plus vrai pour des entreprises qui font du business avec des "minority majorities", comme les états de Californie ou le Texas" dit Lisa Skriloff, présidente de Multicultural Marketing Resources, agence de consulting New Yorkaise.
A cause de ces changements démographiques et culturels, Mme Skriloff dit que l’on peut estimer à moins de 4% du temps total de diffusion publicitaire aux US les pubs destinées aux minorités. "Il y a des grands publicitaires qui ne comprennent toujours pas, qui n’ont personne pour leur expliquer ces cultures, au sein des entreprises ou des agences. D’autres ont peur de se tromper ou ont peur faire fausse route". Cette appréhension n’est pas totalement infondée.
"Il y a des personnes qui ne comprennent pas cette culture" dit Jay-Z qui cite comme exemple une pub pour des téléphones portables "ils montrent des personnes qui font du breakdance dans un magasin de téléphone, c’est quelque chose que l’on ne fait pas. On rentre dans le magasin et on veut la même chose que quelqu’un d’autre. On portera plus d’attention au style du téléphone certes, mais on veut que notre téléphone marche. On s’intéresse aux fonctionnalités".
M. Stoute décrit ces consommateurs multiculturels comme une audience très loyale si on va vers eux de la bonne façon – "Si vous leur parlez en les regardant droit dans les yeux".
Interpublic détient 49% dans différentes agences qui sont spécialisées en marketing multiculturel, cela s’adresse tout spécialement aux communautés hispaniques et asiatiques, notamment avec Accentmarketing, IW Group et Siboney USA. Mais Interpublic n’était plus présent au sein de la culture afro- américaine depuis pas mal d’année.
"Tout cela fait parti d’une nouvelle approche d’intégration. Intégration non pas en terme racial, mais en terme marketing, de façon a ce que nous puissions proposer aux clients une multitude de services publicitaires destinés à communiquer pour tout le monde en même temps" dit Michael I. Roth, directeur et chef exécutif d’Interpublic.
Jay-Z n’est pas le seul artiste issu du milieu urbain à s’être lancé dans la pub.
Spike Lee dirige l’agence Spike DDB, qui fait parti de DDB Worldwide, une division de Omnicom. Damon Dash a annoncé la start-up Blocksavvy.com, une agence publicitaire interactive et réseau social.
Shawn Carter déclare : "Si nous étions tous assis autour d’une table et que nous offrions nos avis sur comment toucher les consommateurs, comment leur parler [...] vous pourriez nous mettre face à n’importe quel cas, on y parviendrait"
M. Carter dit à propos de son rôle chez Translation Advertising que c’est à lui d’offrir sa créativité et ses idées d’entrepreneur. M. Stoute décrit le rôle de Jay-Z non pas comme un apport au jour le jour sur différents projets mais plutôt en utilisant "ses yeux, ses goûts, sa compréhension de la culture".
"En tant qu’actionnaire des Nets, il n’est pas coach" dit M. Stoute.
La présence de M. Carter dans différentes pubs sera indépendante de ce qu’il fait chez Transition Advertising. Il est notamment apparu dans des pubs pour Hewlett- Packard et Reebok.
Traduction par K-Lé pour STREETBLOGGER/ URBAN YOUVOX/ GENERATIONS 88.2
